無內斗、轉型順,企業市值1800億!這個家族如何做到的?

2019-10-17 10:52:02   作者:牧森   來源:宜信財富

千億帝國的掌門人丁世忠不到50歲便已開始為接班事宜進行布局,深知對于希望打造百年老店的家族企業來說,盡早制定繼任規劃至關重要。

圖片來源:PIXABAY
 
繼半年前發布亮眼年報,宣告業績創歷史最佳,市值隨之突破千億港元后,安踏體育用品有限公司(下稱“安踏”)再創佳績。其2019年中期財報顯示,今年上半年,公司收益增長40.3%至人民幣148.1億元,經營溢利增長58.4%至42.6億元,核心業務指標在國內均處于行業前列。截至10月9日,安踏市值已攀升到1844.97億港元,是同在香港上市的另外三家運動品牌——李寧、特步和361度市值總和的近2.5倍。

眾所周知,福建是中國少有的民營企業的搖籃,其中僅知名服裝品牌就超過百余個。相較折戟于傳統產業升級浪潮的富貴鳥、德爾惠等品牌,安踏如今已經登上“全球第三、中國第一”的體育用品集團寶座。同樣系出晉江,安踏做對了什么,從而為自己的命運劃出漂亮的軌跡?

靠一雙鞋“跑”出千億帝國,家族4人成超級富豪

自古以來,閩商一直與粵商、浙商及徽商并稱中國四大商幫,足見晉江人骨子里商業天賦之強,創立安踏的丁氏父子同樣如此。上世紀80 年代初期,晉江鞋業制造的苗頭逐漸顯露,這一趨勢下,丁和木與兩個兒子丁世家、丁世忠創辦鞋廠,加入制鞋大軍。

1987年,17歲的丁世忠說服父親,突破自家運動鞋只在本地銷售的局限,只身一人背著600雙鞋子到北京開辟市場。4年闖蕩下來,丁世忠發現,質量差不多的鞋子,有品牌鞋在價格上高出自家鞋數倍。這個“打擊”讓丁世忠意識到自有品牌和產品差異化的重要性,于是返回家鄉與父親和哥哥商議創立品牌事宜,這個提議馬上得到家族成員的支持。這一年(1991年),丁家父子正式創辦安踏。

安踏自成立伊始就踩準了“節奏”。負責銷售工作的丁世忠在打法上制定出有別于其他制鞋企業的戰略,即不僅國內外訂單都接,更在自身品牌建設上投入巨大精力。該策略的效果在1997年顯現:亞洲金融危機發生后,外貿訂單驟減,加之晉江鞋業進入產業洗牌期,一大批鞋企倒下,而彼時已小有名氣的安踏憑借國內千余家專營店的業績支撐安然度過了這次考驗,營收不減反增,并在一年后陸續突破千萬元和2000萬元規模。

很快,丁世忠又有驚人之舉。1999年,安踏簽約孔令輝為形象代言人,并在央視密集投放廣告,在國內率先開創了“體育明星IP + 權威媒介渠道”捆綁的營銷模式,打響了晉江鞋服產業品牌之路的第一炮,引發眾多廠商紛紛效仿。經此一役,安踏當年的營業額迅速增長至2億元,并在一年后以3億元的銷售業績橫掃全國。巨大的廣告效益下,安踏的品牌形象進一步深入人心,初步實現了產業鏈和價值鏈的構建,并開始向二三線城市下沉。

2004年,國內體育品牌“老大哥”李寧上市,這引起丁世忠的思考:“不差錢”的安踏要不要進入資本市場?通過邀請各路專家密集為安踏“診脈”后,丁世忠決定開啟安踏的上市進程。2007年7月10日,安踏在港交所掛牌上市,成為晉江鞋服品牌第一股,市值突破百億港元,躍身全球五大體育品牌陣營。

此后,進入發展快車道的安踏可謂一路開掛,市值12年間猛增至1844億,成為僅次于耐克、阿迪的全球第三大體育用品公司。隨著安踏一路高歌猛進,丁世忠憑借在業績和領導力等方面的絕對優勢,成為安踏的掌舵者。

公司不斷上揚的股價也使得丁氏家族“跑”出四位億萬富豪:今年3月,丁世家、丁世忠兄弟以34億美元的“等量”身家,并列福布斯2019全球億萬富豪榜第645名;一個月后,據福布斯統計,安踏集團CFO賴世賢(丁世忠妹夫)及執行董事王文默(丁世忠表兄)身家均超過11億美元。

行業龍頭的秘密:成立28年,做對3件大事

從安踏發展簡史中可以看出,這家企業在諸多方面敢為天下先,體現出企業內在的革新特質。事實上,具備這一特質的企業不在少數,安踏又是靠什么始終成為行業引領?

如果我們繼續復盤安踏發展進程中的更多細節,便會發現答案。

首先是勇于任用職業經理人。眾所周知,無論是國內還是國外的家族企業,其背后家族都有著或多或少的家族意識,即企業要職往往由家族成員擔任,以保障家族對企業的絕對掌控。安踏成立之初同樣如此,但骨子里愛“折騰”的丁世忠決定打破這一慣例。

為重塑品牌和價值鏈,丁世忠請來營銷奇才葉雙全,這也是安踏歷史上第一位職業經理人。在丁世忠的充分信任和授權下,葉雙全主導和推動了安踏簽約孔令輝以及在央視投放廣告等大事件,安踏不但進入全新的品牌時代,也有了上面所述的驕人業績,為成為行業龍頭打下了堅實的基礎。

此后,原李寧公司常務副總葉齊,銳步運營總經理鄭捷,歐萊雅中國區副總裁姚偉雄,阿迪達斯高級設計總監Robbie Fuller,以及在耐克、可口可樂等國際性公司擔任要職的行業高級別人才接連被安踏引入,其中多數職業經理人都是跨專業的全局型操盤手,在視野、戰略、技術、國際化乃至執行力等方面給安踏帶來了頂尖支持。更為重要的是,有媒體統計過,從2007年至今,安踏的總裁級別高管至今悉數在職,從側面映襯出安踏公平透明的決策氛圍。這離不開丁世忠的管理思路:在他看來,一個超然的CEO就該“大膽用人、敢于授權、樂于收拾殘局,才有資格贏得豪賭。”

其次是以堅持做擅長的事為基礎,成功實現轉型。盡管安踏目前擁有眾多品牌,但業務依然聚焦在鞋業和服裝這兩個最擅長的領域。丁世忠認為,消費者永遠有運動的需求,因此鞋服行業永遠不會過時,只有夯實產品質量,不斷創新,才能抓住一代又一代消費者。

進入2008年,隨著全球金融危機和奧運會激進擴張等因素,體育行業陷入庫存積壓的險境,包括安踏在內的多數企業遭受重創,營收呈現斷崖式下滑。企業存亡關頭,丁世忠再次頂住壓力,帶領安踏從品牌批發型公司向品牌零售型公司轉型,一轉就是近10年,最終完成了以商品價值和消費者需求為導向的零售“變身”,安全通過產業升級大潮的考驗。

第三是理性“買買買”的多品牌策略,其中最著名的案例是10年前在質疑聲中收購虧損的FILA中國業務。在安踏投入大量資源與精力進行品牌重塑后,據集團剛剛公布的半年報,僅2019年上半年,FILA實現營收65.38億,增速高達80%,占安踏整體收益比重上升到44.1%,被譽為安踏的“現金奶牛”。

但安踏并未止步于FILA。在丁世忠看來,隨著消費者及其需求的多元化,唯有多品牌戰略下的消費者和渠道覆蓋,才能滿足市場日益細化的需求。這一思路下,安踏陸續完成了從專業體育到大眾體育,從高端休閑到城市健步,并延伸至戶外領域的多品牌矩陣布局,擁有安踏、FILA、DESCENTE、SPRANDI、KINGKOW、KOLON SPORT、Amer Sports等知名品牌,憑借品牌矩陣、產品質量和創新能力,牢牢坐在鞋服這一細分行業里的王者寶座上。

潛在接班人系95后已進入傳承“軌道”

生于1970年的丁世忠今年不到50歲,但早已開始為接班事宜進行布局。

被外界視為安踏新一代接班人的,是丁世忠的兒子——丁少翔。這個安踏集團潛在接班人今年24歲,15歲時赴英國留學,2015年回國后,為熟悉和了解零售業,丁少翔進入日本第二大商社伊藤忠公司香港分公司,一年后開始在安踏成都分公司實習。兩年時間下來,這位“95后”新手在零售行業已積累下一定經驗。

2017年2月,丁少翔正式進入家族企業,出任安踏收購了半年的日本著名運動品牌“迪桑特”負責人。半年后,迪桑特在中國的銷售額達到2億元,到了2018年,迪桑特在中國門店已超過120家,營業額突破5.6億。作為安踏少帥,丁少翔用了兩年多時間,交出一張不俗的成績單。

我們之前寫過多篇成功傳承的案例,其中的一個共同點是,成功的家族傳承都基于提前布局,不把問題留到身后。對于希望打造百年老店的家族企業來說,盡早制定繼任規劃至關重要。

“未來十年,所有高凈值人士或多或少都要開始思考家族傳承的問題。”對于家族傳承的趨勢,宜信公司創始人、CEO唐寧給出這樣的預判。宜信財富預計,2019年,統籌規劃將成為中國高凈值人士資產配置的主流趨勢,這也將對提供家族傳承服務的專業性機構提出更高的要求。

 
編輯:余宏博

 

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