從瀕臨破產到上市兩年,口子窖徐進的20年打拼生意經

2017-06-06 08:54:50   作者:   來源:112seo.com

二十年來,徐進的職業生涯與口子酒已然密不可分,他見證和主導了酒廠從瀕臨破產到逆勢增長直至成為白酒板塊第17家上市公司的歷程。

徐進
1997年9月至2003年1月歷任安徽口子集團公司副總經理、總經理
2003年1月至2011年3月,歷任原口子股份、口子有限董事長、總經理
2011年3月至今,任口子酒業董事長、總經理

二十年來,徐進的職業生涯與口子酒已然密不可分,他見證和主導了酒廠從瀕臨破產到逆勢增長直至成為白酒板塊第17家上市公司的歷程。


那些奮斗歲月

1997 年以前,安徽有淮北、濉溪兩個口子酒廠,兩家因為商標歸屬的問題打了多年官司,對商標的競爭也延續到了市場層面,以致1989 年第五次全國名酒評選時與全國名酒身份失之交臂。1997 年,在淮北市政府的主導下,兩家口子酒廠合并,成立安徽口子集團公司,結束了兩家酒廠多年的紛爭。

同年,徐進從政府機關被調任到口子集團,主管集團的營銷工作。據徐進回憶,當時,“兩口子”因為剛合并,又剛經歷長達8年的內戰,內耗嚴重,合并后企業已經資不抵債,到了破產的邊緣,一行幾乎天天上門討債,有那么兩三個月的時間企業都沒錢給職工發工資。

面對重重困難,徐進等人的壓力非常大,為了將銷量提上去,徐進團隊大膽革新,通過整合資源,團結各地區的經銷商,加大營銷力量,在區域市場上迅速形成了滿足當時消費需求的產品和營銷方式。當時這些務實的做法可以說是頗具成效的,30多歲的徐進也在短短兩年時間就被升為總經理。

2000年的時候,口子酒業剛剛開始恢復性增長,省內市場就上演惡性競爭,口子酒是走向全國還是專攻省內,口子集團決策層面臨著戰略抉擇。徐進認為,全國白酒中高檔市場存在著很大機會。企業應該走出安徽避開殘酷的惡性競爭,提高整體競爭能力和企業層次。在明確走出安徽的戰略后,口子酒開始強攻南京、西安等重點市場。

這個過程中,徐進也遇到了強大的阻力。經銷商不習慣新的銷售模式,一度退出了市場。在巨大壓力面前,徐進決定在南京自己成立公司,采取直銷方式繼續運作。他組建了一批來自淮北的既沒有社會經驗也沒有銷售經驗的學生業務員團隊,由企業自己培訓。經過3年的艱苦運作,到2002年的時候口子窖在南京市場開始風生水起。隨后西安市場也很快被打開。


這些耀眼成績

之后的故事,波瀾不驚,口子窖一直在不斷發展。

到2009年,口子窖的銷售收入已經從1997年的2億到了20億,翻了10倍。

自從2013年酒業進入調整期,很多酒廠業績都明顯下滑甚至退出市場,但口子窖業績依然穩步提升。

2014年營收為22.6億元,2015年的營收為25.84億元,同比增長14.41%,其凈利潤達到近幾年的最好水平6.05億元,同比增長43.41%。而正是在2015年,口子窖終于成功上市,成為白酒行業第17家上市企業。

上市之后的口子窖鋒芒盡顯,2016年半年報顯示,上半年公司實現營業收入14.83 億元,同比增長13.30%。10月底,口子窖發布三季報稱今年前三季度實現營收23.35億元,同比增長10.48%;凈利率7.12億,同比增長32.21%。

近年來口子窖業績持續增長引起業內外人士的高度關注。使得口子窖如今已成為國內白酒知名品牌之一。

徐進的生意經

不得不承認,口子窖酒業董事長徐進是個非常低調的領導者,幾乎很少對外公開發聲。低調的形式風格使得整個口子窖企業上下從高管到員工都“低調成風”。雖然為人低調,但徐進的經營模式向來以大膽著稱,為了將銷量提上去,讓產品走出去,徐進團隊大膽革新,通過整合資源,團結各地區的經銷商,加大營銷力量,發力區域市場,制定不同模式的營銷方式來提高整體競爭力。

一直以來口子窖主攻中心城區市場,鄉鎮市場滲透嚴重不足,隨著行業的調整變革,口子窖管理層也意識到鄉鎮市場的重要性,今年更是積極加大縣級以下區域市場運作力度,六安等地區效果已經開始顯現。

在產品方面,口子窖定位90-200元中高端市場,兼香型口味差異化優勢凸顯,省內品牌力可與古井相媲美。面對競品高費用營銷打法,管理層適度轉換費用投入方向實現銷售良性增長。

在經銷商方面,給予了經銷商更大的市場運作權力,并給予經銷商更高渠道利潤的機制,經銷商獲得了成長的機會,會更愿意長期跟隨公司;

除此之外,口子窖具備優秀的渠道管控能力,價盤穩定、庫存低位,經銷商實力強勁、激勵機制到位,“一地一策”運作模式靈活性強。

受益于省內消費升級,近兩年核心大單品口子窖5、6年保持雙位數增長(占比約60%),小池窖和10年開始進入放量階段、增速超過20%,整體毛利率提升疊加費用端合理優化促進利潤端增速高達40%以上,遠超行業平均水平。

多年前“盤中盤”模式席卷白酒行業,其實盤中盤模式的成功更得益于以徐進為董事長的口子窖高管團隊穩健的持續經營,以及更加穩定的利益分享機制。

在徐進的帶領下口子窖的前途可以說是一片光明,但徐進從不敢放松警惕,時刻關注市場動向,轉變營銷思路,徐進在2016年的全國兩會是曾說過:“中國有13億人口,白酒市場巨大,調整就像一場賽跑 ,誰落伍了,誰將被淘汰”。


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